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客户数据平台(Customer Data Platform, CDP)

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什么是 CDP?

客户数据平台 (CDP) 被广泛认为是营销技术的下一步,是解决客户数据系统断开连接问题的解决方案。CDP 是在正确的时间为正确的人提供正确的参与并个性化从营销到销售再到服务的每个客户接触点的关键。

客户数据涵盖从匿名广告展示到已知购买、产品使用和客户服务互动的方方面面。

客户数据主要有以下三种类型:

  • 行为:由客户使用连接到 Internet 的设备与公司的交互产生。这种数据跟踪访问了哪些网站、下载了哪些应用程序或玩了哪些游戏。
  • 交易:记录组织和/或个人之间发生的交换、协议或转移。通常具有商业或法律意义,可以包括购买、退货、付款、注册、预订和订阅等交易。
  • 人口统计:社会经济信息,例如年龄、性别、人口、种族、收入、教育、兴趣和就业。

孤立的客户数据的问题在于,很难了解您的客户是谁、他们在做什么以及他们想要什么。如果没有对业务核心的数据驱动洞察力,决策就会受到限制且效率低下。

每一类客户数据都可用于改善与新客户和现有客户的互动。但是,为了使客户数据有用,需要将其从孤岛中移除、统一且可访问。

客户数据平台可以为您的品牌做什么?CDP 连接客户数据,因此每个团队都可以深入了解客户如何在每个平台上与您互动。

CDP 用于通过个人身份信息 (PII)(如电子邮件地址和电话号码)收集和关联客户数据来创建个性化的客户体验,以创建客户的 360 度视图。统一的客户数据与人工智能 (AI) 相结合,可生成洞察力,从而优化企业对企业或企业对消费者设置中的业务流程和客户参与度。

CDP 的主要数据源是来自在线(通过CRM、网站互动营销、活动参与、在线购买和广告)和线下(通过店内购买、面对面)直接与企业互动的客户的第一方数据事件)。除了第一方数据之外,CDP 还可以使用第二方数据(来自收集和销售第一方数据的企业)和第三方数据(通过 cookie 等匿名标识符收集)。

CDP 的见解不仅对营销团队的营销活动和流失分析很有价值,而且对想要个性化客户体验的销售和服务团队也很有价值。例如,交叉销售或追加销售建议可以帮助销售人员将讨论重点放在买家可能想要的相关产品上。下一步最佳行动建议可以帮助销售人员个性化未来的互动。同样,计算客户的终生支出可以帮助服务组织优先考虑来自高价值客户的电话。

David Raab 在2013年首次提出了Customer Data Platform(CDP)的概念。并且如此定义CDP:

David Raab CDP

图片来源:Visualisation of a CDP (source: Emailvendorselection.com)

CDP 的目标:是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中,让企业各个部门都可以轻松使用。

客户数据平台 (CDP) 有什么作用?

我们生活在一个由客户掌控的时代。亚马逊,京东,淘宝可以预测我们接下来要购买的产品,优步(Uber)让我们可以根据我们想要乘坐的车辆类型定制旅行。客户希望公司能够深入了解他们的偏好,想要个性化的体验,并需要快速的服务。实现这一目标不再是营销优势。

在营销方面,客户希望他们在公司网站上的互动能够转化为他们的移动应用体验,甚至是店内访问。问题在于,对于大多数公司而言,这些环境基于不同的数据集运行——即使客户是相同的。客户还希望他们在不同渠道之间移动时的体验是一致的。大多数客户旅程涉及多个不同的渠道(例如,微信小程序、网络广告、电子邮件和移动应用程序),并且客户倾向于在这些渠道之间无缝快速地移动。然而,大多数公司并没有实时连接这些数据环境。

结果是消费者的体验脱节,营销人员缺乏关于客户的单一真实来源。

CDP 如何运作?

CDP 需要做的第一件事是将公司的所有客户数据连接到一个地方。这意味着不仅将来自许多不同 CRM 实例的单个客户 ID 拼接在一起,而且还将传统上不共享客户数据的数据库(如营销云、服务软件和电子商务引擎)捆绑在一起。我们称之为客户解决方案。

CDP 要做的下一件事是在客户与公司共享数据(例如匿名 cookie 和移动设备 ID)之前,将我们对已知客户的身份(例如电子邮件和手机号码)与我们对客户的了解进行协调。通过这种方式,我们可以开始关联从电子邮件活动开始并持续到网站上与同一客户的交互。我们将其视为跨设备身份。

一旦 CDP 创建了统一的客户档案,系统就必须实时提供这些数据,以便公司能够提供个性化的体验。这意味着将客户数据连接到许多不同类型的系统——电子邮件发送引擎、需求方平台和内容管理系统。

简而言之,CDP 关注以下主要任务:数据收集、数据统一、数据激活和数据洞察。

CDP 与 DMP:有什么区别?

CDP 和 DMP 以不同的方式工作以实现不同的目标。

使用平台来组织客户数据对于制定明智的营销决策至关重要。两种此类平台是客户数据平台(CDP)和数据管理平台(DMP)。了解每个平台提供的内容以及每个平台的工作原理可以帮助您确定适合您需求的平台。

CDP 有助于统一各种客户数据,包括历史、上下文、人口统计和行为信息。这种统一的数据是获得洞察力的基础——从细分到客户预测——推动智能和个性化体验。不同的团队(包括营销、销售和服务)可以通过洞察力和持久的客户档案发现跨不同渠道的大量新的个性化机会。DMP 主要收集匿名数据以剖析、分析和定位在线客户;这些平台可帮助数字营销人员做出更明智的媒体购买决策,并更有效地定位营销活动。

这两个系统在用例、用户和他们收集的数据方面是不同的。

CDP用例场景:面向个人转化的全渠道营销、销售和服务

CDP主要目标通过个性化增强客户体验

CDP主要用户营销、销售和服务团队

CDP客户数据平台特性和功能:

  • 灵活应对不断变化的趋势
  • 与其他平台连接以进行个性化和流程优化的功能
  • 有效整合来自不同来源的数据
  • 可供组织内多个团队使用的可访问数据
  • 所有客户接触点都会生成可用数据
  • 跨设备、跨平台的客户旅程跟踪
  • 包括购买历史、浏览、购物车和其他数据
  • 创建客户档案的 360 度集中视图
  • 客户数据对营销系统的可访问性
  • 营销定义的业务规则
  • 通过产品数据匹配来丰富配置文件
  • 用于跨平台统一数据的人员标识符
  • 细分受众群、营销活动分析
  • 营销技术工具集成
  • 人工智能驱动的细分和预测,以推动高度个性化的体验

在决定 CDP 和 DMP 之前,请考虑您组织的情况和目标。

  • 您是专注于个性化个人体验还是针对数字广告活动的受众?
  • 您目前拥有哪些类型的客户数据以及这些数据存储在哪里?
  • 您是否需要将客户数据和洞察与其他系统(如业务应用程序)联系起来?

回答这些问题将帮助您确定 CDP 或 DMP 是否适合您的业务需求。

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