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客户数据平台(Customer Data Platform, CDP)

现代营销依赖于数据。

所有人都想从最基本的开始做起,了解客户是谁。这似乎很简单,但客户与业务互动渠道的激增,使这个简单的目标变得极其复杂。

每个业务部门依赖的是客户数据的不同方面,他们都有自己的运用场景。

  • 销售部门依赖于CRM(客户关系管理平台)
  • 售后部门主要看客服系统
  • 市场营销部门关心微信平台
  • 数据分析团队使用各类数据分析工具

这些工具各自产生新的、孤立的、片面的客户数据, 却无法快速同步, 甚至团队之间还怀疑对方数据是否正确。

因此,企业需要一个统一真实的数据源来描述客户,而不是任由客户的不同维度数据由不同部门各自存储。这需要一个技术平台来收集所有的第一方、第二方甚至是第三方的用户交互数据,并且将这些数据集成到各个部门使用的工具之中,来保证客户数据的统一性,最终为客户提供良好的体验。

CDP概念

David Raab 在2013年首次提出了Customer Data Platform(CDP)的概念。并且如此定义CDP:

CDP 的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中,让企业各个部门都可以轻松使用。

您可能会说, 我们早就听说过“客户数据中心”或”单一客户视图” 或 “360 度客户档案”的故事。但在现实中没有一个平台类型能汇集所有的数据, 并同时满足不同业务部门的数据需求。

CDP的三大特征

  • 数据能收进来

CDP可以快速连接来自市场、销售、客服等各部门的各类数据源中存储的客户数据。不管是实名客户,还是匿名客户,都可以在CDP中根据业务定义得到合并。为企业提供了完整的、不断更新的客户画像,而不是流于表面的统计数据。

  • 数据能流出去

CDP有能力快速对接企业内外部的各种数据源,包括广告投放、CRM、客服系统、网站、微信、App、大数据分析与BI等等。只有数据流动起来,CDP才能产生更大的价值。

  • 业务驱动

CDP是为业务人员驱动建立的,而不是IT人员。业务人员可以自行决定需要什么数据源、如何对用户打标签、把数据传递到哪些平台等等。CDP应该有极其简单的界面,业务团队可以直接在CDP上进行操作,而不是依赖于IT部门。

CDP不是CRM(包括Social CRM、会员系统等)

传统的CRM或者会员系统是用来和客户进行交互的,只基于很少量的历史数据来构建客户画像。

CRM管理最多的是已购买的实名客户,但匿名客户的行为难以识别并且获得洞察。同时,传统CRM的设计目的不是从各类数据源吸收大量数据,因为它一般比较封闭,从外部系统获取数据的成本较高

但是CDP可以连接到各种类型、各种来源的客户数据。这些数据可以是内部数据,也可以是外部数据;可以是结构化数据,也可以是非结构化数据;可以是实时的,也可以是非实时的。这种连接的能力,可以让企业对客户情况有一个更快更全面的理解,并且及时做出反应。

CDP可以包含的数据类型主要有以下几种:

  1. 交易订单数据:从ERP、CRM、电商系统中产生的各类交易信息。包括卡券、订单、购物车、退换货订单。
  2. 行为数据:客户在微信,网站,App,小程序等各类第一方触点上产生的大量行为数据。比如关注微信,提交表单,访问页面等等。
  3. 产品等业务对象数据:这些数据不是客户数据,但会和分析极度相关。比如库存和产品价格,就是许多零售客户分析时必需的数据点。
  4. 外部工具产生的数据:现代营销必须依赖于非常多的外部工具,比如报名表单,邮件,微课堂,微店等系统产生的大量数据。
  5. 第二方数据:合作系统传回的数据,比如邮件、短信在发送后,客户是否有阅读、点击等。

CDP的数据是CRM用户画像的良好补充。可以通过CDP搜集CRM中没有的数据,并传递给CRM,完善CRM中的画像。也可以通过CDP,将CRM中的数据传递给后台的BI,客服等系统。

CDP不是DMP

CDP和DMP很容易混淆。

DMP的设计目的是为广告提供服务,尤其是通过Cookie实现重定向广告。但是在DMP中,大部分信息是匿名的,而且会在cookie生存失效(一般90天)后过期。

CDP的设计目的是建立持久的客户记录,这意味着它存储数据并保留历史记录。然后, 将其与客户所有数据结合使用, 即可得到一条记录。

相较DMP,CDP会同时关注匿名客户与实名客户,客户的信息也会更细致。

设计优秀的CDP是完全可以取代第一方DMP的作用的。对于已经有DMP的企业,CDP采集的第一方,第二方数据,可以作为DMP数据的补充。

企业将如何从CDP受益

  • 真正的客户全景画像

CDP整合集成了企业在每个渠道上和客户交互的第一方数据,从移动到WEB、POS系统、到后端ERP、支付服务、再到客服系统、甚至CRM,企业拥有一个持续更新的客户全景画像,并且基于这个画像灵活制定各种营销策路。

  • 更能打动人心的客户旅程

客户与企业的互动分散在各种不同的触点,需要使用不同的工具。CDP可以将各个工具串联起来,业务人员可以自行在CDP客户旅程配置的可视化界面上,更快捷地制定出符合客户需求的客户旅程。

  • 客户数据的单一真实来源(Single Source of Truth)